لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى التوقف عن الخوف من النشاط الاجتماعي – Yellow

تقول الحكمة التقليدية أن اتخاذ العلامات التجارية لموقف من القضايا الاجتماعية والسياسية فكرة رهيبة بشكل عام. نسمع أشياء مثل “سينتهي بك الأمر إلى إبعاد نصف السكان عن طريق اختيار جانب” ، أو “يجب على الشركات خدمة المساهمين ، وليس القضايا الاجتماعية”. نُقل عن ميتش ماكونيل قوله “نصيحتي للمديرين التنفيذيين للشركات الأمريكية هي الابتعاد عن السياسة. لا تنحاز إلى جانب في هذه المعارك الكبيرة “.

ربما لا يكون هذا مفاجئًا لأن الكثير مما كتب عن النشاط الاجتماعي للشركات قد ركز على المزالق والفشل. هل تتذكر “السباق معًا” الكارثي لستاربكس أو إعلان كيندال جينر المروع من شركة بيبسي؟ يبدو أن اتحاد كرة القدم الأميركي قد أثار استياء الجميع تقريبًا بموقفه المتغير حول “أخذ الركبة”.

تشير الدلائل الجديدة إلى أن المد قد انقلب في عام 2022 ، وأن المستهلكين يشعرون أن معظم الشركات إما أن تكون نشطة بشكل صحيح أو أنها لا تذهب بعيدًا بما فيه الكفاية.

تقرأ هذا صحيحًا ، إذا كان هناك أي شيء يبدو أن شهية الجمهور لمزيد من النشاط الاجتماعي والسياسي من الشركات والعلامات التجارية ، وليس أقل. قامت شركتي StrawberryFrog ، جنبًا إلى جنب مع شركة أبحاث السوق الرائدة Dynata ، باستطلاع آراء أكثر من 5000 مستهلك في الربيع ، وطلبت منهم تقييم أكثر من 200 علامة تجارية في مجموعة من الموضوعات بما في ذلك كيفية معالجة القضايا الاجتماعية والسياسية. أشار الجمهور ، في دراستنا الخاصة بمؤشر القوة الغرض ، إلى أن 69٪ من العلامات التجارية “على صواب” في الطريقة التي تعالج بها القضايا السياسية والمجتمعية التي تواجه العالم ، في حين أن 23٪ من العلامات التجارية “لم تذهب بعيدًا بما فيه الكفاية”. تم الحكم على 8٪ فقط من العلامات التجارية بأنها “تجاوزت الحد” في معالجة هذه المشكلات.

تشير بياناتنا إلى أنه حتى بعض العلامات التجارية الأكثر إثارة للجدل للنشاط الاجتماعي فشلت في رؤية رد فعل عنيف من الجمهور. ضع في اعتبارك العلامات التجارية مثل باتاغونيا بحملتها “التصويت على ** الفتحات” ، و Nike مع تصميم Colin Kaepernick “Dream Crazy” ، و Disney التي اتخذت مؤخرًا موقفًا ضد تشريع “Don’t Say Gay” في فلوريدا.

تعتقد الغالبية العظمى من الجمهور أن هذه الشركات إما أن تفعل الأمور في نصابها الصحيح أو تحتاج إلى المضي قدماً ، مع أقلية صغيرة فقط تعتقد أنها ذهبت بعيداً. هذا يعني أنه من خلال إبعاد القليل ممن ربما لن يتعامل معهم على أي حال ، فقد تمكنوا من أن يكونوا على الرادار في الثقافة ، ويبرزون ويتواصلون مع الناس فيما يتعلق بشيء يهتمون به.

أحد أكبر أسباب دعم المستهلكين لنشاط الشركات هو أن الشركات قد تحسنت في ذلك. نعم ، كانت هناك بعض الأخطاء الفادحة مثل أمثلة Pepsi و Starbucks المذكورة سابقًا ، ولكن الشركات استعانت أيضًا بالخبراء ، وظفت “كبار مسؤولي الأغراض” ، وعملت بنشاط على مكافحة غسل الأغراض وعدم المصداقية.

دروس النشاط الاجتماعي

إذن ، ما الذي تحصل عليه الشركات بشكل صحيح؟ فيما يلي درسان رئيسيان تعلمناهما في تفعيل الغرض بشكل فعال مع العملاء.

اولا في المقام الاول اولا قبل كل شي، يجب أن يكون للنشاط الاجتماعي للشركة علاقة واضحة بعملك الأساسي. عندما يفهم الجمهور سبب ارتباط قضية اجتماعية أو سياسية بأولويات مؤسستك ، يكون لديهم ميل أعلى لقبول موقفك ، بغض النظر عما إذا كانوا يوافقون عليه تمامًا.

وخير مثال على ذلك هو Northwell Health (عميل) ، وهو نظام مستشفى رئيسي أطلق حملة وطنية هذا العام لتشجيع النقاش حول سلامة تخزين الأسلحة والبنادق. تشجع حملة “لا تقتل عندما تسأل” الآباء على التأكد من أن الأسلحة مغلقة في أي بيئة بما في ذلك الأطفال. أحد الأسباب التي أدت إلى الإشادة بموقف Northwell وتلقى القليل من ردود الفعل العكسية هو أنه من السهل رؤية علاقة واضحة بين الموضوع ومهمة Northwell المتمثلة في رفع مستوى الصحة. كان عنف السلاح السبب الرئيسي لوفاة الأطفال في أمريكا خلال العامين الماضيين.

ثانيًا، يجب أن يأتي النشاط الاجتماعي للشركة من مكان قيم الشركة الراسخة بدلاً من الميول الحزبية. UPS هي مثال على شركة نجحت في التغلب على مشكلات الأزرار الساخنة ، واتخاذ مواقف مدفوعة بالقيم مع تجنب رد الفعل العكسي بشكل عام من خلال الالتزام بقيمها.

تحدثت العام الماضي مع كبير مسؤولي شؤون الشركات في UPS ، لورا لين ، التي أخبرتني ، “أعتقد لماذا نجحت UPS في الدعوة للتغيير ، عندما أفكر في قوانين الناخبين ، عندما أفكر في التغييرات في بعض ولايات الرعاية الصحية التي هي الآن ، قمنا بذلك انطلاقا من هذا الأساس لما يهم حقًا ، من خلال إبعاد السياسة عنها والتصرف بناءً على قيم شركتنا. نحن لسنا أحمر ولا أزرق ، نحن بنيون “.

لماذا يبدو أن الجمهور يمنح العلامات التجارية مساحة كبيرة في هذه القضايا المثيرة للجدل ، في حين أن الاستقطاب الاجتماعي والسياسي يمزق بلادنا في الساحة العامة؟

المستهلكون ليسوا أغبياء – فهم يعرفون أن الشركات لطالما اهتممت بأشياء مثل السياسات السياسية ، لكن عادة ما كان يتم ذلك بعيدًا عن الأنظار من قبل جماعات الضغط. الآن ، نحن في عصر الشفافية المفرطة والمستهلكون يفضلون معرفة المكان الذي تبرز فيه في العراء. لديهم بعض التسامح تجاه المواقف التي لا تتطابق تمامًا مع مواقفهم في حدود المعقول ، إذا كانت منطقية بالنظر إلى واقع عملك.

ببساطة ، يمكن لصمتك بشأن قضية ما أن يقول عنك أكثر من التحدث. بالنسبة للمستهلك المتمرس والقائم على القيم ، فإن معرفة مكانة شركتك في القضايا الاجتماعية والسياسية المهمة هو أفضل من عدم المعرفة.

تشيب ووكر هو رئيس الإستراتيجية وشريك في StrawberryFrog والمؤلف المشارك جنبًا إلى جنب مع سكوت جودسون من “Activate Brand Purpose”. وهو معروف بخبرته في إنشاء العلامات التجارية وإعادة ابتكارها وقاد زمام القيادة في تحويل العلامات التجارية مثل Goldman Sachs و Lexus و Bank of America و Jim Beam و Heineken. يعد والكر متحدثًا متكررًا في بعض الأحداث الكبرى في عالم العلامات التجارية ، وقد ظهرت كتاباته وآرائه عبر وسائل التسويق ووسائل الإعلام الاستهلاكية.

اشترك في Yellow’s رسالة إخبارية مجانية للحصول على أحدث الأخبار والرؤى التسويقية مباشرة إلى بريدك الوارد.