لن ينجح وضع ملف تعريف الارتباط في الجرة – Yellow

بغض النظر عن متى ، أو إذا ، تنهار بيانات الطرف الثالث من تتبع ملفات تعريف الارتباط ، فإن محاولة إعادة اختراع واستبدال ملف تعريف الارتباط ببديل واحد لا يكسر البنية التحتية الرقمية الحالية مقدر لها بالفشل.

يبدو الكونجرس جادًا هذه المرة مع قانون حماية الخصوصية الأمريكي وحظر أي شكل من أشكال المعرف المستند إلى الشخص. كانت الصناعة تطارد بدائل ملفات تعريف الارتباط لفترة من الوقت الآن ، والآن ، الكائن اللامع اللامع هو مخازن بيانات تابعة للطرف الأول تعتمد على العلامة التجارية.

فازت الحدائق المسورة بالجولة الأولى

بدأت المرحلة الأولى من بدائل ملفات تعريف الارتباط عندما بدأ ملف حدائق مسورة أدركت أنه يمكن الاستفادة من المستخدمين الذين قاموا بتسجيل الدخول لتوفير حماية الخصوصية وتعزيز حصتهم في المحفظة. في حين أنها جيدة للمنصات ذات الحدائق المسورة ، إلا أن النتائج كانت غير مرضية بشكل عام للعلامات التجارية.

كانت المرحلة الثانية تتعلق باستعادة العلامات التجارية السيطرة على بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. تم استخدام بيانات العلامة التجارية تاريخيًا لتوليد رسوم تسويق تعاوني و / أو للبيع العابر ، ولكن إنشاء البنية التحتية لتقليد نفس اللعبة الحمائية التي كانت تلعبها الحدائق المسورة بدا وكأنه يوفر التكلفة ومسارًا جديدًا للإيرادات.

تتلاءم بيانات الطرف الأول جيدًا مع أهداف التصميم العرضية في بعض الأحيان للحدائق المسورة. لطالما كان من المصلحة التجارية لأي بوابة إلكترونية امتلاك مقل عيون العميل. برر نموذج الحدائق المسورة السلوك الحمائي و (إلى حد ما) قام بحمايتها من أعين المتطفلين للعلامات التجارية والمنظمين.

ومع ذلك ، فإن التحكم في الحديقة المسورة لم يحل مشكلة ملفات تعريف الارتباط. في الواقع ، بعيدًا عن ذلك.

في adtech ، هناك شعور بالفخر لاختراع طريقنا إلى حل. ونعم ، يمكننا إخفاء الهوية ووضعها في سياقها ، والذكاء الاصطناعي ونمذجة طريقنا إلى وكيل للهوية. ومع ذلك ، تم شراء العلامات التجارية من الإعلانات الآلية لأنها أرادت أن تعرف بالضبط من هم الذين يقومون بالإعلان وأين يتم إنفاق أموالهم.

“تجد الطبيعة طريقًا” بشكل ما أو بطريقة ما ، وعلى الرغم من مكائد الكونجرس ومصنعي الأجهزة والحدائق المحاطة بالأسوار – أراهن أن العلامات التجارية التي تكتب الشيكات ستظل تحصل على الاستهداف والقياس الذي تريده.

إزالة بيانات الطرف الثالث ليس أمرًا مستدامًا

يتم إلغاء الوصول إلى بيانات الطرف الثالث المتاح للجمهور بشكل منهجي. إن ملفات تعريف الارتباط المجهولة للموقع وبيانات الموقع وحتى سلوكيات الشراء النموذجية تتعرض لسمعة سيئة. يتم إضفاء الإثارة على البيانات بجميع أشكالها ، ومن رد الفعل دمج البيانات مع سلوك الفاعلين السيئ بدءًا من مرسلي البريد العشوائي ، أو أمثال Cambridge Analytica ، أو إعادة الاستهداف المستمر ، أو حتى سرقة الهوية.

بالطبع ، لم يكن أي من ذلك هو خطأ البيانات.

لحسن الحظ ، ما نراه في الكونجرس هو اعتراف متزايد بأن مطاردة التشريعات لإلغاء الوصول إلى المستهلكين وبيانات الطرف الثالث العامة ستشكل خطرًا اقتصاديًا – لا سيما للشركات طويلة الأجل التي تحتاج إلى دعم التسويق الرقمي أكثر من غيرها.

بيانات الطرف الثالث تغذي السوق الرقمية المفتوحة. إنه يوفر للأعمال التجارية المباشرة إلى المستهلكين والشركات المحلية وجميع تجار التجزئة الصغار إلى المتوسطين ومقدمي الخدمات الذين يأتون مع أمازون طريقًا إلى الجدوى.

تعزز بيانات الطرف الثالث العامة الوصول إلى عملاء جدد والاختراع والنمو. قد يقول البعض أن البيانات العامة وملفات تعريف الارتباط المجهولة كانت فوضوية وفي بعض الأحيان مشكلة بصرية لمناصري الخصوصية ، لكنها على الأقل لم تحد بشكل مصطنع من اختيار المستهلك.

الهوية مكسورة (ويمكن أن تنكسر)

تعمل Apple و Google الآن على كبح الوصول إلى معرف الجهاز. لا يدعم التلفزيون المتصل ملفات تعريف الارتباط أو المعرفات العامة. لا تزال الحدائق المسورة لا تشارك الانطباعات أو أي شيء آخر. لا تقدم حلول الإسناد الجديدة من Facebook و Google أي خدمة لمعلنيها.

لقد ترسخت الهوية العالمية المخصخصة في بعض القطاعات ، ولكن نظرًا للتكلفة والتغطية ، فمن غير المرجح أن تصبح عالمية حقًا.

حدد أحد محللي الصناعة المشهورين أكثر من 50 بائعًا بحلول معرف بديل. لذلك ، مع قيام العلامات التجارية الآن بنشاط ببناء حلول بيانات الطرف الأول الخاصة بها ، فإن احتمال الحصول على المزيد من المعرفات ليس ممكنًا فحسب ، بل محتمل أيضًا.

النقطة الأكبر هي أن بصمة الهوية لا تزال مجزأة وهناك فرصة جيدة جدًا أنها ستزداد سوءًا.

ومن المفارقات أن الإجابة على تحدي الخصوصية قد تكمن فقط في مجموعة متنوعة من خيارات الهوية.

أكبر خطر على خصوصية المستهلك هو إعادة الاستخدام غير المصرح به لهوية الشخص. بينما يندفع المدافعون للإشارة إلى ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث أو البيانات العامة على أنها الجاني – فإن إعادة استخدام أي معرّف هي التي تخلق الانكشاف.

تتمثل إحدى مزايا استعادة العلامات التجارية للسيطرة على بيانات الطرف الأول في أنها مسؤولة عن أصول هوياتها. ستأتي العديد من معرفات الطرف الأول الجديدة للعملاء والتوقعات من هذه الملكية.

ولكن … ماذا لو أصبحت الهوية نقيضًا للعامة ، وكان هناك تأثير مضاعف على معرف المستخدم أدى إلى ما يعادل رقم حساب لكل شخص على كل منصة؟

علاوة على ذلك ، ماذا لو كانت هذه الهوية قابلة للاستخدام فقط على تلك المنصة الواحدة. لم تعد الهوية كسلعة محفوفة بالمخاطر. ليس له قيمة إذا قللت من قابليته للاستخدام في تطبيقه المحلي وحدت من تعرضه.

يتطلب قياس الحملة عبر الأنظمة الأساسية والقنوات المتعددة بالطبع التعاون بين جهات التسويق. أيضًا ، لا يزال يتعين عليهم الاتصال بموفري الحلول الموثوقين التابعين لجهات خارجية لإنشاء تعاونية من خدمات المطابقة عبر العديد من المعرفات التي تتعامل الآن في الساحة العامة.

يؤدي وضع طبقات المعرفات على أنظمة وسائط متعددة إلى زيادة التأثير المضاعف فقط. من المسلم به أن هذا قد يكون نهجًا شديد الدقة للخصوصية للكونغرس أو المستهلكين – ولكن قد يكون له بعض الجاذبية مع العلامات التجارية.

مع الوصول ، فإن الجهات السيئة ستفعل أشياء سيئة. لكن البيانات ليست معرضة للخطر إذا تم استخدامها بطريقة صديقة للخصوصية عبر أطراف متعددة لتحقيق المنفعة المتبادلة.

هذه دولة مستقبلية يجب أن نعمل جميعًا من أجلها.

راي كينجمان هو الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Semcasting ، وهي مزود البيانات كخدمة (DaaS). يقود الشركة في تطوير وتسويق عروض البيانات والاستهداف الآلي الخاصة بها. تسمح له خبرته الواسعة في العمل في مجال التسويق والإعلان بالتحدث بثقة حول مسائل خصوصية بيانات المستهلك ، وحل الهوية ، وتمكين العلامة التجارية ، واكتساب العملاء ، والتسويق الرقمي والإلكتروني.